За луксозните часовникари мрежата е врагът



11 януари 2000 г



От BRUNO GIUSSANI За луксозните часовникари мрежата е врагът ENEVA -- По-малко от две седмици преди Коледа, в разгара на празничния пазарен сезон, една реклама, публикувана в американската преса, изглежда беше единственият глас, който се противопоставя на течението в страхотен поток от 'dot-com' маркетинг.

Свързани статии



Делукс дилема: Да продаваш глобално или да продаваш надменно?

(22 септември 1999 г.)



Цената не е Object.com: Уеб сайт за богатите

(6 юни 1999 г.) В рекламата на цяла страница – озаглавена „Внимание!“ - швейцарският производител на луксозни часовници Baume & Mercier призова потребителите да не купуват продуктите му в мрежата и да избягват онлайн търговците на дребно.

Текстът отделя един от тях, Ashford.com, който продава часовници Baume & Mercier, но не е оторизиран дилър. Производителят предупреди, че няма да спазва фабричните гаранции за часовници, които не се купуват директно от официални дилъри.

Рекламата също така предупреждава за „фалшифицирани или употребявани стоки, представени като нови стоки“.

Говорител на Baume & Mercier коментира, че рекламата е предназначена само да „уведоми обществеността, че компанията не продава нито една от своите стоки директно на сайт за електронна търговия“. Това, което разкри обаче, е, че компаниите за луксозни стоки стават все по-неспокойни относно интернет.

„Сегашното доминиращо мнение сред производителите на луксозни часовници е, че е добре да имаш уеб сайт с някакво корпоративно описание и директория на магазини, но продажбата онлайн е анатема“, каза Жан-Филип Арм, главен редактор на швейцарското търговско списание. Монтреска страст.

„Те се опитват да защитят традиционните си канали за търговия на дребно“, добави Ник Хайек-младши, главен изпълнителен директор на Swatch. Всъщност нито една от големите марки луксозни часовници не се продава онлайн днес.

Базираната в Швейцария Swatch, чиито водещи продукти са модерни пластмасови часовници, които се продават за по-малко от $50 и се предлагат в десетки цветови модели, току-що обяви партньорства за електронна търговия с Hewlett-Packard и Sega и планира да пусне онлайн магазин през май. .

„Вярваме, че това ще засили марката ни и ще привлече повече хора в нашите физически магазини“, каза Хайек.

Жан-Филип Арм е съгласен, че интернет може да бъде ефективен канал за брандиране и продажба на евтини масови продукти като пластмасови часовници Swatch. „Луксозните компании обаче търсят качествена дистрибуция и тенденцията е към по-строг контрол на каналите за дистрибуция, а не обратното“, каза той.

Контролът на разпространението е ключов за производителите на луксозни стоки. Това им позволява да поддържат високи цени и маржове и да създават усещане за изключителност и ограничено предлагане. Ако даден продукт трябваше да бъде закупен с просто щракване на компютърна мишка, той би могъл да се разглежда по-скоро като стока, дори ако струва хиляди долари.

Ето защо някои компании създават свои собствени дистрибуторски филиали. А основните играчи на пазара, като френската LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, която току-що придоби производителите на часовници Tag-Heuer и Ebel) всъщност са огромни луксозни конгломерати без часовникарска традиция, но с много добре установени мрежи за дистрибуция и магазини.

Фалшифицирането е нарастващ проблем за производителите на луксозни часовници, а интернет го влошава.

„Похарчихме енергия, време и пари, за да изградим отношения на доверие с нашите клиенти“, каза Марк Фризанко, съветник по интелектуална собственост на Vendome Group (която притежава Baume & Mercier, Cartier, Piaget и други големи марки) в Женева. „Нашите дилъри се избират според тяхната личност, качество на обслужване и местоположение, а продажбите на нашите продукти могат да се извършват само в техните бутици.“

„Не виждаме защо трябва да заличим тези усилия, като продаваме в мрежата“, добави той.

Самите официални търговци на дребно са неофициално обезкуражени да продават онлайн. „Ако сме избрали дилър в Женева, не искаме той да продава на клиенти в Лондон“, заяви Фризанко.

Проблемът, разбира се, е внимателното изграждане на марката, с което са известни производителите на луксозни часовници. Самата реклама на Baume & Mercier може да се разглежда като интелигентна марка – казвайки на клиентите „ние се грижим за целостта на продуктите, които получавате“ и казвайки на официалните доставчици „ние защитаваме вашия бизнес“. И когато Cartier унищожава фалшивите часовници, като ги кара с парен валяк пред телевизионни камери, това също е част от стратегията му за изграждане на марка.

Рискът от закупуване на фалшив продукт беше другото послание на рекламата на Baume & Mercier. Фалшифицирането е нарастващ проблем за производителите на луксозни часовници, а интернет го влошава.

Скорошно проучване на американската консултантска компания Cyveillance посочва, че 4% до 8% от уеб сайтовете, продаващи продукти с марка Gucci, Rolex и Mont Blanc, всъщност продават фалшификати.

Свързани статии

Индекс на колоната в евробайтове

Интересни сайтове

Връзки в евробайтове

„Интернет ще бъде водещият канал за разпространение на фалшиви продукти в бъдеще“, каза Лоран Пейшот, правен съветник на Швейцарската федерация на часовникарите, чийто персонал наблюдава мрежата от две години.

Без да споменават точни цифри, някои производители на часовници изчисляват, че интернет фалшификатите вече струват една пета от техния бюджет за борба с пиратството, „а сегментът расте много бързо“, каза Марк Фризанко. Група от 10 души във Vendome получава пълно работно време за „защита на марката“ с помощта на консултанти и технологични инструменти за сканиране на предложения в мрежата.

„Интернет прави изключително лесно за фалшификаторите. Само няколко от тях признават, че техните продукти са копия, или поне заявяват, че не могат да гарантират автентичността на стоките“, добави Фризанко. В повечето случаи е „много трудно да се установят реалните условия на продажбата и да се идентифицира лицето или компанията, отговорни за нея“.

Frisanco оценява, че 80 процента от фалшивите часовници, предлагани в момента за продажба онлайн, са на базирани в САЩ уеб сайтове.

След като си купи фалшив Rolex онлайн, докато проучваше статия, Жан-Филип Арм посъветва потребителите: „Ако има разлика в цената от 25 процента до 30 процента в сравнение с официалната цена, може да сте в зоната на „сивия пазар“, и трябва да сте много внимателни, да познавате моделите и да сте наясно, че гаранциите няма да важат, дори ако купувате истинското нещо.

Но под тази цена „вероятността да купите фалшификат е повече от сто процента“.

EUROBYTES се публикува ежемесечно. Щракнете тук за списък с връзки към други колони от поредицата. Свързани сайтове

Тези сайтове не са част от The New York Times в мрежата и The Times няма контрол върху тяхното съдържание или достъпност.

Бауме

Ashford.com

Часовници Passion

Мостра

LVMH

Картие

Cyveillance

Бруно Джусани на eurobytes@nytimes.com приветства вашите коментари и предложения.